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douyu,独行侠,很纯很暧昧

2019年03月11日 02:49:57     作者:admin     分类:国内时事     阅读次数:158    
妇女能买半边天

有趣且深度的硬核财经

经史纵论-No.19

妇女能买半边天

作者:戴老板/喜樂阿

数据支持:远川研究

1956年,《生活》杂志(Life Magazine)的特刊《美国女人》将“家庭主妇”这个群杜大雄体,评为这一年的“时代女性”。

同年秋季,伊卡璐(Clairol)公司买下《生活》杂志第13页的广告版面,用来推广一款可以在家使用的染发剂产品。出乎所有人的意料,这款当季新产品直接卖到脱销,风靡全美,文案的广告词更是成为家喻户晓的一代经典:Does she or男女做 doesn’t she? (她染了,还是没染?)

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Clairol公司染发剂产品广告,1956年

广告词的撰写人叫雪莉波莉考夫(Shirley Polykoff),是Foote, Cone & Belding公司的初级广告文案员工。凭借这句经典的广告词,名不经传的波莉考夫成为同行眼中的广告天才女性,但很少有人知道,这句广告词的原创是她ex的母亲[1],一个信奉东欧犹太教的传统妈妈。

50年代,染发在美国并不流行,甚至被认为是轻佻的举动。出生在一线城市纽约的波小暖灸莉考夫年轻时尚,15岁时就染了一头漂亮的金发。在一次陪外地男友回宾夕法尼亚老家过节时,男友母亲看不惯波莉考夫时髦的打扮,拉着儿子用意第绪语问,“她是不是染了头发了?”

男友母亲的话刺痛了波莉考夫。尽管她认为女性拥有选择自己发色的权利,即使家庭主妇也不例外,但波莉考夫仍然受当时美国男女观念大环境的影响,比如她最渴望的生屈辱活就是:住在郊区的漂亮大房子里,拥有一头看不出是否染了的金发,做完美的贤妻良母,永远不比丈夫出色[1]dickics。

因此,在Foote, Cone & Belding公司将伊卡璐的任务交给拯救希拉波莉考夫时,她将这个自己的故事和内心的想法写在了伊卡璐的广告文案里:染了金发的家庭主妇抱着小孩,露出贤妻良母式的迷人微笑,旁边一个男性在悄声地讲出那句经典广告词:她头发是染了还是没染?

成功从来都不是偶然的,波莉考夫这句广告词成功地踏准了时代的节奏:二战结束后,美国经yatoo鸭途官网济发展迎来“黄金时代”,“女性回归家庭”成为社会主流,女权运动陷入低潮。换句话说,女性以做家庭主妇为荣,“Does she or doesn't she”唤醒了客户需求,产品大火是必然之势。

伊卡璐在美国染发剂市场的垄断地位持续了近20年,这期间美国妇女染发的比率由7%增至40%以上。但70年代之后,波莉考夫不再负责伊卡璐的广告宣传,同时女性消费背后的社会环境也发生了微妙的变化,伊卡璐染发产品和它那支经典的广告,都不出意外地迎来了新的挑战者。

1973年,23岁的大学肄业生伊伦施佩希特(Ilon Specht)来到纽约,成功地拿到了麦肯广告公司(McCann-Erickson)的录用通知,成为麦迪逊大道上一名文案撰稿人。和波莉考夫相比,施佩希特的性格离经叛道又特性独立,常涂黑樱桃色的口红,是典型的非传统女孩。

施佩希特这代女性,在美国经济黄金时代下的繁荣中龙井说唱被关了几年出生,在第二次女权主义运动的精神洗礼下长大,具有独立自信的时代性格。因此,当来自巴黎的欧莱雅准备登录美国市场,挑战伊卡璐的霸主地位时[9],“非常疯狂且神经质的”施佩希特就有了充分展现才华的机会。

麦肯公司拿下欧莱雅的广告订单,但直到唯特偶锡膏离广告上档只剩4周时,包括施佩希特在内的创意小组依然毫无思绪。而当施佩希特发现她写的广告文案中“女人”一词,被公司男性主管擅自改成“女孩”时,她体内的叛逆因子彻底爆发[9],“我已经23岁,是一个女人了!”

在气愤的情绪驱动下,施佩希特只用了5分钟,就写下了一则足以写进广告史的文案:Because I'm worth it!(因为我值得拥有)

广告投放后,立马获得了无数新时代女性的认同,欧莱雅Preference染发剂销量猛增,并在3年内超越伊卡璐成为美国染发市场的销售冠军。到后来这句广告词被欧莱雅稍作修改,变成“You'reworth douyu,独行侠,很纯很暧昧it!(你值得拥有),升级为欧莱雅所有商品的标识,成为全球品牌史上最成功的案例之一。

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欧莱雅公司染发剂产品广告,1973年

第一代“You're worth it”模特Joanne Dusseau

从“她染了还是没染”,到“因为我值得拥有”,染发广告的演进,表面上是化妆品公司之间的商战案例,本质上是美国中产女性社会地位的变迁。美国女权运动的第二次浪潮(1960-1980年代)的所取得的成果,就隐藏在伊卡璐和欧莱雅这两张简单的染发广告里。

对大洋彼岸的中国来说,这种演化和变迁只会更加艰难。几千年积累的包袱和糟粕,需要由蛇行斗折的觉醒、摧枯拉朽的革命、经济地位的独立,以及一场场润物无声的消费运动来击碎。

1. 蜕变:从消费女性,到女性消费

1925年9月的一天,数辆大卡车停在上海丝弦李天宝吊孝全集滩大华饭店门口,车上挤着一群身穿花色旗袍、身材婀娜的时髦美女,引得路人纷纷侧目围观。

这些卡车属于上海滩“烟草大王”戴耕莘。前一年,他的“金鼠”牌香烟被英美烟草商用价格战打压,仓库又被对手塞进浸过水的稻草[4],大量香烟受潮,一时公司生存艰难。戴耕莘孤注一掷,将坤伶吕美玉的形象印在高档烟盒上,随即又策划了一场美女营销活动。

车门打开,10位美女捧着广告纸和美丽牌香烟,款款下车。她们口中念着“有美皆备,无丽不臻”的广告语,一边分发广告纸,一边亲自为上前的顾客点燃香烟。为了能吸上一支美女点的香烟,大华饭店被就围的水泄不通。几天后,美丽牌香烟的广告遍布全国各地,戴耕莘大获成功。

成功并非偶然。尽管经历了辛亥革命和五四运动,但“男尊女卑”的观念在民国时代仍然根深蒂固,广告业对女性形象的使用肆无忌惮,各类美女海报贴满街头巷尾,甚至充满各类性暗示。这本质上并不是女性消费,而是在消费女性,多年后某家椰汁广告,对此仍然一脉相承。

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民国香烟广告,从左到右依次为:

美丽牌、游泳牌,大东南

解放后,“妇女能顶半边天”成为时代的主旋律。1950年《婚姻法》明确了一夫一妻,1953年《选举法》明确了男女政治平权,1954年《宪法》规定了“必须实行男女同工同酬的原则”,陈旧的社会糟粕被法律一扫而光,大量女性开始接受教育,相当一部分女性劳动模范成为政治图腾。

另外,恩格斯在《家庭私有制和国家起源》中总结过封建社会女性受压迫的原因:女性不能通过社会劳动获得生活来源,必须要通过家庭来获得生活来源,所以无法抗争家庭对她的压迫。因此,建国后大批女性走向工作岗位,获得了经济上的独立,也是女性地位迅速提升的重要原因。

改革开放后,尽管“男尊女卑”的落后观念仍然在广袤的国土上顽强存在,但女性消费开始真正在商品经济大潮中露出头角。

1984年,央视迎来了电视台第一个洗衣机广告——威力洗衣机广告。当黑白电视机里传来“妈妈,我又想起了家乡的小河,……想给您送去一样好东西”的声音,威力洗衣机赚取了无数消费者的眼泪,进而获得指数量级的购买订单,顺势成为中国第一代洗衣机之王。

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威力洗衣机广告,1984年

在其他同行千篇一律地宣传产品特点的时候,威力洗衣机出其不意地走了一条卖温暖的路子,以情感取胜,击中了最大的客户群体——辛劳的中国女性和心疼她们的儿子(而非丈夫,这很有意思)。在那个年代,女性消费品的客户画像,用四个字总结就是:贤妻良母。

贤妻良母是那个年代的大众情人,比如《渴望》里的张凯丽和《牵手》里的蒋雯丽。1996年,刘德华代言某洗发水,广告中他的一句“我的梦中情人一定要拥有一头乌黑靓丽的长发”,引得欲做男神“贤妻”的粉丝们纷芙蓉王妃花轿错嫁纷买单,仅用了3个月,这款洗发水销售突破1.5亿元。

但随着中国经济的腾飞,女性的自我意识在不断觉醒,和美国一样,过度注重别人的看法成为历史。到了1999年,中国第一支类似“你值得拥有”的广告诞生了—张惠妹代言的雪碧宣传文案,主题是“做回你自己”。那一年,中国职业女性占社会总从业人员的38%,高于世界34%的比例。

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雪碧广告,1999年

进入21世纪,女性多元化的符号不断涌现。2005年,李宇春获得超女总冠军,中性风格开始流行;2010年,桂纶镁出演益达微电影,“假小子”变成另一种美;2012年,郭采洁在德芙广告中以强势形象征服男友,取悦女性成为社会风气。2013年,女汉子一词更是在网络火爆。

根据世界银行统计显示,2017年中国女性就黄警官沦陷业比例为63%,远高于韩国的50%,日本的49%和印度的27%,位居世界第一位;而217年胡润搞了个全球白手起家女富豪排行榜,前88名女富豪里中国女性占了56个,占比高达64%,前十大里面有六位中国女性,前三更是被中国包圆。

极高的女性劳动参与率,带来的是女性经济地位的提升、社会地位的抬高和落后观念的淘汰,这在80后90后一代身上特别明显。2018年,一部宣扬重男轻女思想的电视剧《娘道》上映,尽管凭借中老年观众取得了靓丽的收视率,但豆瓣评分只有2.5分,被年轻一代愤怒的唾沫所淹没。

从五四运动开始,经过了整整一百年的艰难跋涉,中国女性才获得了目前的地位。即使是这样,男女不平等也依然大量存在于各种社会场景中:原生家庭的重男轻女、无处不在的职场歧视、依然揪心的出生性别比……女性地位到底是高还是低,各路观点至今对立严重。

不过,即使是最严厉的女权批评家,也不得不承认中国女性在消费领域的强势,尤其在2010年之后,“女人>孩子>老人>猫狗>男人”深入人心,属于女人们的消费鼎盛时代到来了。

2. 繁荣:从掌控财权,到精明消费

在上世纪60~70年代的上海,淮海路和重庆路交叉口的一座商场,常年出现一副奇特的景象:门口永远都站着一排抽烟的男人,神色百无聊赖,却从来不进背后的商场。

这就是著名的上海妇女用品商店。商店创立于1956年,当时响应邓颖超的号召,上海、北京、西安三个城市各开了三家妇女商店,专卖女性服装和孕期产期用品,呢大衣、羊毛衫、缎棉袄、化妆品等应有尽有,1400平方米的商场经常被前来“血拼”的女同志们挤爆。

这种只买女性用品的商店,陪爱人同志前来逛街的丈夫们自然是不会踏入半步的,形成了“女同志往里走,男同志站外头”的景观。到了80年代,上海妇女用品商店越办越火,商店售卖的温州百褶裙和广州“汗衫”,一度引发人山人海的排队抢购,轰动上海滩[11]。

但令人蹊跷的是,跟上海相反,北京和西安的两家妇女用品商店经营艰难,最后关门倒闭[10],这是为什么呢?

作家马尚龙曾经这样总结:“专卖女人用品的店生意要好,先决条件就是女人自己要有钱。”1950年代起,虽然不是所有上海女性都工作,但在家里她们几乎都掌控着财权。丈夫把湖南城市学院智慧校园工资拿回来交给妻子,妻子拿着这些钱安排家庭开支。只有女性掌握经济大权,妇女用品商店才会有生意。

显然,北京和西安女性掌控财权的比例远低于上海。在90年代某杂志社组织了一次针对女性调查中,“你最想成为哪个省市的女人?”选择“上海”的比例高达83%。吸引其他省市女性的除了城市魅力和商业发达之外,上海女人在家庭中的地位,恐怕也是最重要的原因之一。

改革开放之后,北方省份的大男人们还没来得及开够上海的玩笑,就会发现他们也在走上海的老路。

2018年12月,唯品会和腾讯原子智库联合发布《中国家庭精明消费报告》。报告显示,全国44%的女性会管理伴侣全部的钱,一线城市的比例更高,且一二线城市女性消费者中近70%会为老公陈周武或者男朋友购买服装配饰和个护化妆,以及替父母购买服装配饰,小孩用品的比例更高。

从某种意义上说,中国一二线城市的女性,总会引领全国女性的消费观念,就像上海妇女用品商店走在时代前列一样。

2000年后,一二线城市成千上万的新中产女性群体已经崛起。她们经济独中国家训经典立,控制欲和消费欲并重,拥有足够的购买力,也拥有家庭经济(包括管理丈夫收入)决策权。2007年,中国著名女性经济学家史清琪将这种消费趋势定义为“女性经济”,同年8月,“她经济”成为171个汉语新词之一。

根据唯品会2019年3月发布的《中国中产女性消费报告》显示,截至2018年,中国拥有大约7746万中产女性,其中一二线城市的中产女性年龄在29岁以下的占比为48%,拥有本科学历的占比为77%。年轻化和高学历,使她们既有着急切的身份认同,也有着实现阶层跃升的进取心。

在《中国中产女性消费报告》中,一二线城市的中产女性有三种典型人群:访客机一体机

1. 中产老母亲:年龄接近中年,生活压力趋大,子女、职场和家庭个个都不省心,她们是顶级焦虑症患者,但也是最有态度的消费人群,有主见有能力。

2. 10%塔尖小姐:以单身女性为主,人格独立,经济独立,消费以“悦己”为主要目标,几乎没多少人在乎别人的目光,除了还房贷之外,让自己开心是消费的主要目的。

3. 城市名媛:家境优渥,热衷于学习高逼格的技能,烹饪、乐器、绘画、舞蹈、宠物一个都不能少,喜欢每季更新衣柜和收藏高端厨具,是经常出没在朋友圈摄影大赛中的人。

综合下来,一个典型的一二线城市女性画像为:结婚前享受经济独可爱宝贝看医生立带来的满足感,依赖男友却又不依靠男友,热衷旅游,学习各类技能,身材苗条是健身房的常客。结婚后,对家庭理财头头是道,将家庭生活和经济打理地有条不紊,孩子丈夫老人一把抓,不盲目追求奢侈品,精明消费。

纽约工作生活政策中心的一项研究结果显示:76%的中国女性希望担任最高职位,这一数字在美国只有52%[8],中国女性是全球最有野心的女性。这反映在消费上,就是一二线城市中产女性以精明消费为主,从“取悦他人的消费”,变成“取悦自己的消费”,反映了女性地位的某种变化。

没什么变化的是她们的丈夫。半个世纪前,丈夫们站在妇女商店门口抽烟打发时间;半个世纪后,丈夫们在老婆血拼时看微信打游戏刷抖音,对妻子看什么买什么仍然是一无所知。

3. 下沉:从县城商圈,到跟风消费

2018年12月8日晚上8点30分,43岁的扬州人王兰在客厅里给一群女人们开战术会议,重复了一遍一个小时前说过的任务:王兰负责去抢羊绒衫,闺蜜负责抢澳洲进口奶粉,小姑子负责搞定一款进口女靴,连60多岁的婆婆也安排上了任务,负责拿下花王的纸尿裤。

“机会一年才有一次,大家再次检查下自己的手机电量,务必保证完成任务!”王兰指挥若定,宛如将军。

王兰和她的朋友们备战的是唯品会128大促,上百万个中产女性也都在这天晚上摩拳擦掌。一个星期后,王兰顺利地穿上了抢购来的特价羊绒衫,办公室女同事询问价格,她报出一个数字引得同事们一阵惊呼,这时王兰总是难掩笑意,娴熟地把链接发给同事,并保证下次叫上她们一起来买。

王兰是地道的扬州人士,和丈夫一起在体制内上班,名下2套房产,女儿念大学,平常喜欢跟闺蜜们逛街,这是个典型的三四线城市中产女性。

与走出小镇的青年不同,三四线城市的女性中产才是万亿县城经济的中坚力量。2017年,三线城市 GDP 同比增长 8.87%,四线城市 GDP 同比增长 10.58%,均高于全国 GDP 增速的 6.9%。很明显,众人大谈三四线城市消费升级,有半壁江山是由小城的女性中产们所创造的。

女性消费品的下沉,在三四线消费升级中居功甚伟。比如在唯品会平台,口红在2018年首次进入三至六线城市美妆品类销量的TOP10,其中尤其以六线城市美妆需求最为旺盛,其人均客单价及人均订单量均高于其他线级城市。这其实是在重复一二线城市10年前发生的故事。

在家居消费上,下沉的态势更加明显:根据唯品会《中国中产女性消费报告》显示:2018年,乳胶枕在一线城市销量增长36%,但在三线城市增长了42%,在六线城市增长了56%;桑蚕被在一线城市只增长了区区的9%,但在四线城市增长13%,在六线城市增长18%。

而在房价、物价、教育、医疗的挤压下,三四线女性的实际购买力已经远超一二线,当后者已经在“精明消费”,前者刚开始“跟风挥金”。

所谓“跟风”,是指女性接触新品牌的方式:一二线城市女性91%的消费资讯是自己获取的,但三四线城市女性大都依靠平台/熟人/广告推荐,甚至《欢乐颂》和《我的前半生》这种以都市女性为主角的电视剧,也会在引领三四线时尚方面发挥意想不到的作用。

对于这种变化,王兰的婆婆恐怕感触更深。倒回到40多年前,她也是一名三四线城市的年轻女性。那个时候,单位同事经常托人从上海带回各类商品,从的确良到麦乳精,从大白兔到灯芯绒,甚至上海女性时髦的发型,也会在流行一两个月后,下沉到扬州街边巷尾的理发店里。

因此,无论什么年代,上海这类一二线城市永远都走在潮流的最前列,尽管现在有相当一部分一二线女性精英,生活质量都远低于她们在三四线的同龄人。

4. 分裂:从五环焦虑,到小城潇洒

根据《中国中产女性消费报告》显示,中国有7746万名女性中产。这7746万名女性,拥有5,553万名老公和30,984万支口红。

但隐藏在整体数据里的分化巨大无比,有两组数据对比十分显眼:一是绝大多数一二线城市“中产老母亲”感受到来自生活的三座大山的压力——子女、职场、家庭,生活充满焦虑;二是三四线城惠灵顿牛排多少钱市的“广场舞一族”生活悠闲:8点上班,5点下班,跳完广场舞之后常常回家泡脚养生。

50多年前,美国的国民杂志将“家庭主妇”选取为时代女性;50多年后,中国应该将一二线的“职场女性”,也选为时代女性。高昂的生活成本催生了只属于新中产的精明消费学,精致体面的外衣里面其实是盘旋在骨子里的焦虑。中产身份,显然是压着她们的第四座大山。

五环内是一片压力重重,五环外却是一片广阔天地。

小城的中产女性大都有稳定的工作和大把的闲暇时间,比如跟一二线女性相比,她们上班晚30分钟,下班早1个小时,这让她们有时间、有精力打理自己的体面。当然,有限的时尚圈和渠道,使她们更追求朋友相传的口碑,在小小的县城里,跟风消费是一件最正常不过的事情。

焦虑与潇安纳塔拉度假酒店真相洒的反差,并不能阻挡中国年轻女性向大城市流动的趋势。更公平的职场,更宽容的环境,远离家庭和圈子的压力,这些都是女性逃离农村和县城的驱动力。就像《东京女子图鉴》的女主人公那样,即使大城市的压力再大,也义无反顾地从小城秋田挤进东京的喧嚣中。

但没有人知道,三四线的潇洒还能持续多久。毕竟往三四五六线下沉的事物,不光是斩男色口红和泰国乳胶枕,还有焦虑、房贷和疯狂的黄庄。

5. 尾声

两会期间,CGTN做了一项统计:第十三届全国人民代表大会的2975名人大代表中,女性的占比为24.94%,但各个年龄层的比例却出现了非常有趣的变化。

按照年龄来分层,1940-49年出生的28名人大代表中仅有5位是女性,之后的两代人里也是男性占比高。真正的变化出现在70后那代人,女性人大数量提升至46%;80后那代,男女数量各占50%;到了90后这一代,28位90后人大代表中,18位是女性,占比64.2%。

从40后的5:23,到90后的18:10,中国女性的命运跟时代一样波澜壮阔。

在近100年里,从“红色的一代”(40年代出生的女性)到“失落的一代”(60年代),再从“幸运的一代”(80年代)到“线上的一代”(90年代),中国女性的地位紧跟时代的脉搏,甚至时有超前。但在广袤的国土上,女性的解放还有很厚很重的灰幕要冲破。

严歌苓曾经写道:“一个女人的情感史就是她的史诗,国家的命运很多时候反而是在陪衬她的史诗。”这句话可以稍作变化:“一个女人的消费史,就是她的史诗,国家命运就缩影在这些消费史里。”而女性地位的转变,凝结到消费领域,就是一场场买买买的消费运动。

对于大多数消费品公司和零售公司来说,不理解“妇女能买半边天”,就永远不理解这个时代,也不会理解即将莅临的未来。

全文完,感谢您的耐心阅读,请顺手点个“好看”吧~

参考资料:

[1].《眨眼之间》,格拉德维尔,2011

[2]. 我国广告中女性形象诉求演变研究,张菲,2016

[3]. 戴耕莘:民国时期创办美丽牌香烟,镇海新闻网,2012

[4]. 烟草大王戴耕莘的“美丽”烟云,宁波帮人物,2014

[5]. 近30年中国电视广告中女性形象的建构,孙美琳,2013

[6]. 性别观念变迁的多视角考量:以“男主外,女主内”为例,贾云竹 马冬玲,2012

[7]. 唯品会:《中国中产女性消费报告》,2019

[8]. 权威数据显示:中国女人是世界最苦的女人?idc快讯,2017

[9]. L'Oreal's "Because You're Worth It" Origin Story Is Feminist As Hell,Marlen Komar,2017

[10]. 上海制造,马尚龙,2013

[11].一条“轰动上海滩”的印花百褶裙,韩小妮,解放网,2017

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